A equipe de dados do Facebook foi fundada por Jeff Hammerbacher, um contemporâneo de Mark Zuckerberg em Harvard. Descrevendo a maneira como as plataformas de mídia social investiram para atrair as pessoas a seus produtos, ele disse a famosa frase: “As melhores mentes da minha geração estão pensando em como fazer as pessoas clicarem nos anúncios”.
No documentário da Netflix “The Social Dilemma”, desertores das maiores redes sociais – Facebook, Google, Pinterest e Instagram – eliminam os truques psicológicos que os melhores e mais caros cientistas de dados já reunidos usam para nos manter lendo constantemente, rolando e clicando. O documentário revela que as principais redes de mídia social foram influenciadas por ex-alunos do laboratório Stanford Persuasive Technology. Esses empreendedores passaram a projetar recursos como o botão “curtir”, ler notificações, a rolagem infinita e a reprodução automática, para citar alguns. Eles foram todos construídos com a intenção de manter os usuários engajados e ativos em suas plataformas.
Aqui estão algumas das maneiras fascinantes como aqueles que os construíram descrevem seu impacto psicológico.
- Reforço positivo intermitente
“Você puxa para baixo e atualiza [digamos, seu feed de notícias ou e-mail], e haverá algo novo no topo”, diz Tristan Harris, ex-especialista em ética de design do Google, no documentário. “Funciona como as slot machines de Vegas.”
Acontece o mesmo quando deslizamos o rosto para a esquerda ou direita em aplicativos de namoro como o Tinder. “Estamos jogando em um caça-níqueis para ver se acertamos”, diz Harris. “Quando tocamos no número de notificações vermelhas, estamos jogando em um caça-níqueis para o que está por baixo.”
Na verdade, descobriu-se que curtir no Facebook, Twitter ou Instagram funciona de forma semelhante a um “princípio de recompensa”, ativando as áreas estriado e tegmental ventral.
Isso é conhecido como Reforço Positivo Intermitente. Como diz a psicanalista Roberta Satow: “Muitos de nós estivemos do lado errado do reforço intermitente – ansiando pelas migalhas que às vezes obtemos e às vezes não – esperando que desta vez consigamos. O vício em esquemas intermitentes de reforço ocorre tanto no trabalho quanto nos relacionamentos amorosos. Na verdade, é por isso que o jogo é tão problemático. ”
- Aceitação Social
Os humanos são particularmente vulneráveis à aceitação social, o que alimenta nossa autoestima. Jeff Siebert, um ex-executivo do Twitter, diz: “Se você receber uma notificação dizendo que seu amigo acabou de marcar você em uma foto, é claro que você vai clicar nela. Não é algo que você pode simplesmente decidir ignorar. ”
Quando acabamos de postar ou quando postamos uma nova foto nossa, o Facebook, por exemplo, pode ter uma classificação mais alta no feed de notícias para que fique por mais tempo e mais amigos gostem ou comentem. Mesmo o LinkedIn mais simples exibe publicamente quantas conexões profissionais os usuários têm, visando nossa necessidade de aprovação social e popularidade.
- Modificação Comportamental
O Facebook mostrou que cutucadas online podem afetar nosso comportamento. A simples introdução de um botão para compartilhar as intenções de voto contribui mais para aumentar a participação eleitoral do que qualquer outro discurso partidário ou notícia. Cerca de 340.000 pessoas extras compareceram para votar nas eleições para o Congresso dos EUA de 2010, quando o Facebook introduziu o botão “Eu sou um eleitor” no topo do feed de notícias. Os amigos mais próximos do Facebook exerceram a maior influência para levar os usuários às urnas. Ele foi implementado em eleições globais subsequentes.
É claro que casos negativos de modificação de comportamento viram as teorias da conspiração online se transformarem em tiroteios e ataques na vida real.
- Polarização
Somos atraídos pela polarização. Os jornais há muito sabem disso (“Se sangra, leva”). Além disso, notícias falsas têm 70% mais probabilidade de se espalhar no Twitter. Um estudo de Jonah Berger diz que a excitação emocional ativa nosso sistema nervoso, deixando-nos todos excitados. O compartilhamento (como nas redes sociais) pode fornecer um tipo de fechamento que nos liberta desse estado.
Siebert diz: “Cada conteúdo que vejo – por horas por dia, no caso de muitas pessoas – é selecionado especificamente para me manter lá. Para me manter rolando. Para me manter tocando. Para me manter vendo os anúncios. Porque quase sempre é algo que eu gosto, ou acho divertido, ou acho ultrajante – e os algoritmos já sabem disso. ”
- Urgência
As notificações nos colocam em alerta constante. O consumidor médio dos EUA verifica seu telefone 52 vezes por dia. Isso joga com o medo moderno de perder.
Uma vez interrompida, toda interação é projetada para manter nossa atenção. Pode ser o WhatsApp (dois ticks) avisando automaticamente ao remetente quando você “viu” a mensagem (“agora que você sabe que vi a mensagem, me sinto ainda mais obrigado a responder”, nas palavras de Harris). Ou o uso de reticências – ao mostrar que a outra pessoa está digitando uma mensagem, é menos provável que nos afastemos. Embora possamos pensar que vai demorar alguns segundos para lidar com algumas notificações de mídia social, pode levar 25 minutos para retornar à nossa tarefa original.
- Teste A / B constante
Sandy Parakilas, ex-gerente de operações do Facebook, disse aos cineastas que os experimentos A / B estão em uso constante. Isso serve para determinar quais reações e interações nos levam à ação. Ele diz: “Somos todos ratos de laboratório, não é como se fôssemos ratos de laboratório para desenvolver uma cura para o câncer. Somos apenas zumbis que querem que vejamos mais anúncios para ganhar mais dinheiro. ”
Não é nenhuma surpresa que essas táticas psicológicas funcionem. Em seu livro “Ca $ hvertising”, Drew Eric Whitman discute os instintos humanos absolutos embutidos em todos nós. Essas motivações de “força vital” incluem “superioridade”, “aprovação social”, “alegria de viver” e “companheirismo sexual”.
As redes sociais podem controlar as alavancas dessas unidades. Seis anos atrás, o Facebook publicou um estudo com acadêmicos de Cornell e da Universidade da Califórnia mostrando que eles podiam fazer as pessoas se sentirem mais positivas ou negativas por meio de um processo de “contágio emocional”.
Este ano, os usuários adultos de mídia social dos EUA passarão em média 38 minutos por dia no Facebook, 30 minutos por dia no Instagram e 29,5 minutos por dia no Snapchat. Até mesmo os inventores da tecnologia entrevistados no filme dizem que tentaram encontrar novas rotinas para escapar da enxurrada de notificações e buracos de coelho que esgotam o tempo. Eles sempre falharam. Os algoritmos continuam a melhorar em nos compreender melhor do que nos entendemos, e isso é fundamental para sua influência viciante.
